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新型農業經營主體都應學點市場營銷之道
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近幾年到農村基層調研,接觸到不少家庭農場、專業大戶和農民合作社,走訪過不少農業企業甚至是國家級、省級農業產業化龍頭企業,發現這些新型農業經營主體正成長為我國“誰來種地”的生力軍、現代農業的加速器,但市場營銷是嚴重制約其發展的一塊短板。黨的十八屆三中全會要求加快構建新型農業經營體系,中央農村工作會議進一步強調要鼓勵發展、大力扶持這些新型主體,這表明中央對此充滿了期待。從這個意義上說,新型農業經營主體如果有做成“百年老店”的遠大理想,要在國家強農業、美農村、富農民的歷史進程中有所擔當,就必須抓緊從多方面“強身健體”,首當其沖的就是應該學點農產品市場營銷之道。

第一,始終弄清楚自己在坐標系里的位置是非常重要的,研究市場定位不能憑感覺,得運用點數學知識。通過調查研究弄清楚市場定位是新型主體不可或缺的基本功。一是把產品分析透,用來鎖定目標市場。自己的產品是大路貨,還是新奇特,有什么獨特品質和營養價值;適合哪類人群或職業,哪類人群不會喜歡;本地歡迎,還是外地歡迎……二是把產能分析透,用來判斷供應能力。分維持產能、內涵式提高產能(如提高單產)和外延式提高產能(如多租種土地)幾種情況進行測算,在不同情況下自己的市場供應能力,其中也包括供應的特點,如是否能全年持續供應,還是季節性供應等。三是把市場容量分析透,用來規劃自己的成長路徑。所在行業市場的區域性、全國性乃至國際性的成長性如何,現階段的整體市場有多大及其趨勢如何,自己在其中所占的份額及趨勢如何。要搞清楚這些問題,規模小的主體可通過熟人朋友的咨詢有個基本判斷;規模大的應該進行專題調查甚至委托有關機構調查,用專業調查方法通過數據分析問題。這些問題搞清楚了,昨天、今天、明天甚至后天的市場定位也就自然浮出水面了。

第二,始終圍繞“三角四邊”制定市場營銷戰略,而且必須根據形勢變化及時動態調整,在告訴你和你的產品能給客戶帶來什么價值上多花精力遠比只盯著價格有意義。研究確定市場營銷戰略要始終圍繞“三角、四邊”進行。所謂“三角”,一是指“目標”要清楚,也就是你在跟誰做營銷;二是指“信息”要充分,要多告訴客戶能給他(她)帶來的“價值”,而不要把眼光只盯在“價格”上。價格是需要消費者支付的,多說意味著是讓客戶反復思考他(她)支付的必要性;價值是消費者收獲的,多說價值意味著讓客戶知道他(她)支付所能獲得的回報;三是指“工具”要選用得當,靠平面媒體、新媒體還是銷售人員推廣,要斟酌清楚。“四邊”有兩個角度,從自身講包括生產什么產品、在哪里生產、價格怎么定以及促銷推廣的方式,從客戶角度看包括需求滿意度、便利性、采購成本以及傳播方式。當然,最好的市場營銷戰略就是從產品到服務都是做到與眾不同(即差異化),因為很多時候市場營銷戰略就是企業戰略,關乎未來生存與發展。同時也必須知道,今天成功的戰略就可能是明天失敗的原因。因此,必須經常開展外部環境和內部環境分析,在此基礎上根據形勢發展優化戰略,開展戰略評估,制定實施計劃。

第三,要利潤就必須學會從客戶角度考慮問題,如果能以“店小二”的精神為客戶服務,終究會驚訝地發現其實服務的真正對象是你自己。從客戶角度考慮問題,真心顧及客戶的感受,這是改進產品和服務、增強客戶“粘性”的前提和基礎。從客戶的角度考慮問題有多種辦法:一是建立自己的客戶信息系統,掌握客戶的變化、個性化需求,作為自己決策的基礎。二是想辦法與過去的客戶交談,因為過去的客戶最了解你的問題在哪,這正是你改進和努力的方向。三是從客戶中聘用營銷、客服等重要人員,通過這種方式把為客戶著想植入你的運營之中。四是建立客戶意愿反映渠道和機制,其實那些做得好的大企業都把這一點放在十分重要的位置,要“絞盡腦汁”,只設個免費客服電話是遠遠不夠的,更不能變成“騷擾”,應該溫馨而充滿人情味。五是想辦法體驗一回做客戶的感覺,有時候換位思考比講道理更有針對性和說服力。六是也可以去體驗一回做競爭對手客戶的感覺,你對自己和對手的認識會更清楚。同時要運用好“二八”法則,尤其是那些已經或可能成為你主要利潤來源的重要客戶,更要察其言、觀其行,“賓至如歸”才是增強客戶粘性的真正利器。

第四,最了解你的人是你自己,不要遇到銷售難題就忙著一包了之,農產品營銷要遵循一般規律。新型主體首先必須認識到,隨著我國農業市場化改革的不斷深入和市場開放度的提高,農產品特別是生產保持持續快速增長的蔬菜、水果等鮮活農產品,“酒好不怕巷子深”的年代已經是很久遠的事了,主動開展促銷推廣是必須的。有人在總結廣告業界的百年實踐后提出了十項原則,對新型主體也同樣適用:一是實話實說,虛假宣傳將得不償失;二是提供所有相關信息,包括產地環境、生產規程、收獲方式等,因為消費者在某種意義上購買的不只是產品,還有其承載的文化;三是好壞兩面都要說,適合哪些人群,不適合哪些人群,這應該是早已研究并考慮好的,因為這意味著市場定位及市場細分;四是多用文字,少用圖形,引人注目的主題句必須說明我們是誰,有何不同之處;五是風格簡潔,虛張聲勢的結果是“亂花漸欲迷人眼”;六是積極向上;七是注重細節,得給人家貼心的消費指導;八是尊重所有人;九是不要嘩眾取寵;十是不要滑稽做作,沒有人愿意從中去想象享受美味的感覺。

第五,品牌培育當然很重要,不要有點名氣就搞多元化,有時候給你拆臺的恰恰是自己。目前我們正處于一個開始重視農業品牌而又有很多問題需要在實踐中尋求答案的探索期。新型主體在品牌問題上應注意避免幾種不良傾向:一是不要把品牌培育和自己的日常生產經營過程割裂開來,就品牌論品牌是沒有出路的,要千方百計把自己的獨特生產加工工藝向市場品牌傳遞,賦予其品質、品位和文化內涵。二是不要自己的品牌有了點名氣就考慮多樣化、多元化,急著多培育幾個,那實際上是對品牌影響力的稀釋,要在品牌維護和張揚其影響力、挖掘其價值張力上下足功夫。要像保護眼睛一樣保護和開發自有品牌,在內涵生產和外延市場兩方面發力。三是不要把品牌保護與市場營銷過程割裂開來,要把品牌作為自己向客戶傳遞信息和回饋客戶市場意見的一個重要載體。只有經營主體和消費者在品牌培育中形成一種互動、一種默契,品牌影響力才會迸發出來。四是不要把自有品牌與區域公用品牌割裂開來,要像關心自己的“利潤表”一樣呵護區域公用品牌。要支持有關協會的發展,既要形成維護區域公用品牌形象的氛圍,更要探索建立保護區域公用品牌的機制,否則就難以破解區域公用品牌價值走高而產品價格走低的困局。

第六,營銷人才緊缺是個時代特征,不要以為懂生產懂加工就懂得營銷,舍得花錢讓自己的管理團隊有營銷能力是值得的。在新型主體發展過程中,不乏“能人經濟”,相當一部分上世紀八九十年代“闖蕩江湖”的農村能人逐漸打拼出了自己的事業,現在他們大多開始考慮事業的繼承和發展問題,而他們管理中最薄弱的環節往往是市場營銷。解決這個問題無外乎兩條路:一是外聘。尋求市場營銷高手加盟,這方面有成功案例,也有失敗的教訓,很重要的就是穩定性差,如何解決外聘高管的忠誠度問題,是靠價值觀認同、高薪還是股權激勵,都需要探討。另一個是自己培養。

不少成功人士都有意讓可能的接班人在基層干起,這是完全必要的。但這種“在屋檐下”的方法往往難以培養出超越上一代管理者的人才,因此還應舍得投入、給點時間,讓新生代走出去開闊視野、學習鍛煉,才有可能實現管理水平上臺階、事業在更高起點上持續發展。當然,目前大量外部資本正進入農業,他們的管理與營銷往往是前沿的,當我們自己無力爬得更高、遇到瓶頸時,考慮合作也是一條路,但必須保護好自己的核心競爭力。
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